או: אמנם קצת ארוך, אבל יש סיפור בהתחלה...
נתחיל בסיפור: חברת תעופה אירופאית (נקרא לה לצורך העניין: 'הופה-אייר') החליטה לשנות את שיטת חישוב הנקודות בתכנית הנוסע המתמיד שלה. בלי להיכנס לפרטי-פרטים ניתן להניח שהיו שנפגעו מהשינוי והיו שהרוויחו – כלומר, הלקוחות נפגעו והופה-אייר הרוויחה.
כחומר רקע נבהיר: אינן דומות נקודות הנוסע המתמיד לאיסוף בולים בסופר כדי לקבל הנחה של עשרה שקלים בקניית מחבת קרמית, מדובר בהטבה משמעותית ביותר. בשביל אנשי עסקים רבים מדובר בטיסות מוזלות אם לא חינמיות לחופשות המשפחתיות (חפשו בעצמכם כמה יעלה להטיס 5 נפשות לאנגליה בימים אלו).
אחד הנפגעים מהרפורמה היה קרוב משפחה שלי (להלן: דוד). התקשר אלי האחרון ושוחח איתי כיצד אפשר לוותר על המכתב לשירות הלקוחות ועל המכתב חזרה: 'אנחנו מטפלים בפנייתך, בינתיים קח כרית מתנפחת במתנה'. חיש מהר החליט הלה להעביר את המאבק אל המדיה החברתית – הפייסבוק.
לאחר שבלע את הצפרדע – לסמן לייק לחברה, התחיל דוד מציף את העמוד שלהם בתלונות על העניין. בדרך זו, כל גולש שהעלה את תמונת הנחיתה של קרוביו יוכל לראות כיצד מתייחסת החברה ללקוחותיה. עד כאן הסיפור, עכשיו הדילמה: כיצד על הופה אייר להתייחס לדוד?
ראשית, על חברות המעוניינות להיכנס לרשתות חברתיות להיות מודעות לאופציה כזו לפני הכניסה. משווק רשתי שאינו מיידע את לקוחותיו בסכנה הגלומה בנוכחות כזו מועל האמון הבסיסי שבינו לבין הלקוח. אמנם, אם קפצתם למים למרות הסיכון, ודאו לפני כן שאתם יודעים לשחות...
 |
חשבו טוב לפני שאתם ממריאים, שלא תקבלו 'בואינג' בראש... |
מבחינה אנליטית ישנן 3 אפשרויות להתמודדות עם הצד האפל של הפייסבוק:
- להתעלם – למחוק את התלונות מקיר החברה או פשוט לתת להן להיבלע בין התכתובות האחרות בעמוד.
- להתעמת – לסתור את התלונות בזו אחר זו ולהתעמת ראש בראש עם המתלונן.
- לחבק – לקבל את הביקורת, להוסיף שייבדק ולהציע פתרון אד-הוקי לבעיה.
באיזה מהאפשרויות תבחרו? קשה לענות. הבחירה תלויה בראש ובראשונה במדיניות החברה בעניין נשוא התלונות. כלומר, אינה דומה דרך ההתמודדות במידה והחברה מעוניינת לדבוק במדיניות נשוא התלונה לדרך ההתמודדות אם החברה מעוניינת לשנות אותה. כמו כן, אינו דומה דף עם עשרת אלפים אוהדים לדף עם 100.
בבחירת האסטרטגיה יש להקדיש תשומת לב לשקיפות המהלכים – התעלמות, עימות או חיבוק גלויים לעיני כל אוהדיכם. אם אתם מחליטים להשתין, שימו לב, אתם עושים את זה מהמקפצה (טה-דאם!). על דרך הכלל ניתן לומר שטוב לחבק את הלקוח, ולהפוך אותו ואת הטיפול בו למעין 'פרזנטורים' של המערך השיווקי. אולם, אם מדובר בדף עמוס אוהדים ופעילות והחברה אינה מעוניינת להיכנס למבול של פניות אולי עדיף לתת לתלונות לשכוך. ניתן להעלות אופציה של טיפול מחבק למתלונן מחוץ לעיני הכלל (מייל, טלפון, בשביל זה יש שירות לקוחות).
למרות שזה לא נראה כך, גם אופציית העימות רלוונטית, בעיקר בחברות שזוכות לאהדה משמעותית ושסביר שאוהדיהן יצודדו דווקא בחברה ולא בלקוח.
אז זהו. אין פתרון אחד וברור ורבים המשתנים המשפיעים על החלטה, אבל מי אמר שהחיים קלים? מה שבכל זאת צריך לזכור שמי שלא מסתכן לא מגיע לשום מקום...
אשמח לשמוע רעיונות נוספים לפתרון הבעיה. כמו תמיד אתם מוזמנים להגיב, לשאול, להפנות תשומת לב, לשלוח מכתבי נאצה וכו'.
אחרי שלמדנו על הסיכונים, בפעם הבאה אולי נראה אם אפשר להשתמש ברשת גם בשביל מאבקים חברתיים, ולהצליח...
עזרו לנו ברעיונות כאן ובדף הפייסבוק שלנו. אם מישהו רוצה להציע מאבק לשם הדוגמה, אשמח לשמוע!
אה, ואם כבר מדברים על שיווק רשתי, אל תשמרו את כל הכיף לעצמכם... שתפו חברים שעשויים להתעניין. תוכלו להגיד שהייתם מהראשונים...
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה