תכנית ההתנתקות

או: האקזיט מתחיל מבחוץ

בטח גם אתם נפלתם פעם להרהורים האלה. כשם שבראשית המילניום כל אדם באשר הוא מערבי חשב על האינטרנט כפלטפורמה שתביא אותו בבטחה אל עבר ה'אקזיט' המיוחל, כך כל אדם באשר הוא פרופיל בפייסבוק משוכנע שכל מה שעומד בינו ובין רשימת עשירי העולם זה כמה חברים שיעשו לו לייק, השאר יבואו בעקבותיהם...

-------

כמה מקוראיו היקרים של 'מהמקפצה' פנו אליי בשבועות האחרונים. מישהו שהם מכירים, לפחות כך באופן רשמי, הוא מאוד מוכשר ויש לו אחלה מוצר שהוא רוצה לייבא או בדיוק עיצב. "אנחנו רואים הרבה אנשים מצליחים ככה לשווק את המוצרים שלהם", הם מספרים, ומבקשים טיפ, "רק בשביל ההתחלה, אתה יודע".

ראשית, חייב לציין שאני שמח מאוד על הפניות – השאלות שלכם מחדדות לי שאלות שלי, ומכל מקום עוזרות לי לכתוב בנושאים שמעניינים אתכם. אז איך משווקים את המוצר? נצא לדרך!

-------

כשדיברנו כאן על מהפכות חברתיות, טענתי בלהט שלא ניתן לבנות תנועה דרך הפייסבוק. גם אחרי מחאת האוהלים אני ממשיך לדבוק בעמדה, ואסביר.

בעקבות אותו פוסט הפנה אותי חבר לספר בלעז: 'קהילה, הרקמה של השייכות' מאת פיטר בלוק. בינתיים הספקתי לקרוא כמעט שלושה עמודים ממנו(!!!), אך אני מרשה לעצמי לנסות להסביר לאור הסבריו של אותו חבר מפנה.

ישנם שני סוגי קהילה – קהילה offline וקהילה online. השפה העברית זימנה לנו מעין פרודוכס - הקהילה המחוברת היא דווקא הקהילה המנותקת, וכן להיפך. קהילתיות שכולה בנויה סביב האונליין, הפייסבוק, הצ'אט, הפורום או כל דבר אחר, אינה קהילתית. היא אינה מכילה את כל התחושות הללו שאנחנו שונאים לאהוב ואוהבים לשנוא בקהילת החברים שלנו: דביקות, שקיפות, היעדר פרטיות. ככזו היא גם חסרה את תחושת הסולידריות שמאפיינת את קהילת ה-offline.

כשאדם רוצה לשווק מוצר, חבריו מוכנים להישכב על הגדר כדי לעזור לו. הרי מי לא יעזור לחבר להגשים חלום. אולם חבריהם של החברים, אלה שבאופן טיפוסי אינם שייכים לקהילת ה-offline אך שייכים לקהילת ה-online כבר אינם מחויבים באופן משמעותי אל המשווק הראשוני שלנו.

גם אנשי האוהלים הבינו: ההתחלה צריכה להתחיל בחוץ! (תמונה: נענע 10)

כך, בשלב ראשון המשווק צפוי לקבל את אגודלי הלייק מחבריו הטובים, לייקים שיעניקו לו חשיפה לקהילת אונליין רחבה יחסית, אך כלל לא מחוייבת. כאן נעצרות מרבית היוזמות. מי שמצליח לעבור את שלב החשיפה הזה כבר נמצא בדרך אל המנוחה והנחלה. אנשי הקהילה המנותקת הם אלו שיגיבו, ילייקקו וייצרו זרימה ופעילות לדף שלכם. הפעילות תמשוך סביבה עניין של גולשים אחרים שיכולים אף להתחיבת לקהילת ה-offline  שלכם!

אז איך פורצים את המחסום? ניתן כאן כמה שיטות:

1.      מחברים עוד מספר אנשים לאינטרס הראשוני > אם ליותר חברים יש אינטרס לקדם את היוזמה, אז קהילת ה-offline, שכזכור אותה אנחנו מחפשים, גדלה משמעותית. אם בלוגר מפרסם פוסט אורח (כאן זה הזמן לשאול: מי רוצה לכתוב?) הוא נותן לאדם נוסף אינטרס לקדם את הבלוג. אם אדם הופך חבר נוסף לאדמיניסטרייטור בדף הפייסבוק הוא מוסיף עוד אדם שיפעל לקבץ חברים.

2.      נותנים לאנשים אינטרס משני להגדלת הקהילה offline > זה אמנם נראה כמו סניף של הסעיף הקודם, אבל נסו לתמרץ אץ הקהילה שלכם להוסיף אנשים לקהילה , מעין חבר מביא חבר. אבל, שימו לב, בנו את ה'מבצע' כך שההוספה צריכה להיות לקהילת ה-offline – העניין הוא לצרף לקוחות נאמנים שיכולים לשמש שגרירי שיווק של המוצר שלכם.

3.      חיבור כל הקהילה המנותקת > הקהילה המנותקת אינה מורכבת רק מחברים קרובים, אלא בעיקר מלקוחות מרוצים. הציתו ללקוחותיכם את הדימיון ותנו להם עניין בכניסה לקהילה המחוברת. 'תוכלו לראות את הקולקציה הבאה לפני כולם', 'אחד מהרעיונות שתשלחו ישווק, וכמובן יינתן לכם במתנה' ועוד רעיונות יצירתיים יותר יכולים להביא את הלקוחות שלכם לתוך עמוד הפייסבוק שלכם.

-------

האקזיט, כך נראה, אינו כל כך קרוב כפי שחשבתם, אבל אם תצליחו להשתמש בטיפים הללו תוכלו ליצור פעילות משמעותית סביב המוצר שלכם, פעילות שעשויה לבא לידוי ביטוי גם בתזרים המזומנים...

כתמיד, אשמח לתגובות ואף הצעות לפוסט אורח (זוכרים?) כאן, בעמוד הפייסבוק שלנו או במייל – mehamakpetza@gmail.com. כרגיל אתם גם מוזמנים לסמן ממש כאן למטה אם הסכמתם, התנגדתם או שהייתם נייטרליים. וכמובן: שתפו, לייקקו, סמנו +1 או שלחו לחברים שהפוסט עשוי לעניין אותם...

תבחרו אתם

יוסי קלאר, חבר יקר ומומחה לרישות חברתי פרסם תגובה לפוסט האחרון כאן בנושא גוגל+. את הקישורית אני נותן לכם, מעכשיו אתם תצטרכו להחליט בעצמכם...
עפר

פלוס אחד, וגם כמה מינוסים

או: הרהורים נוגים אחרי שימוש ראשוני בגוגל+

נכון שאנחנו באמצע סדרת פוסטים על קידום מאבקים חברתיים בפייסבוק, אבל מה לעשות שיש נושאים 'דחופים' יותר... ככלות הכל, אחרי זמן מה של התלחששויות מתוזמרות היטב זה מגיע: גוגל+, או לכל הפחות הבאזז האינסופי סביבו. לפני כשבוע הפיצה גוגל סרטון בו היא מסבירה על הרשת החברתית החדשה שהקימה, ולאט לאט שלחה הזמנות למספר משתמשים שיתחילו לצייץ וללייקק כחלק מהמערך השיווקי. אני לא אוהב להיות חלק מהמקהלה הזו, אבל בכל זאת מתקוף תפקידי – קצת סדר בבלאגן.

-------

כדי לא להישמע כדובר של גוגל אתחיל בנקודה שמעט מטרידה אותי: לא משנה כמה שונה הגוגל+ מפייסבוק או כמה הוא טוב ממנו (וזה, כאמור, ייבחן בהמשך), גוגל+ הוא חיקוי. זה לא למכור נעלים לאפריקאים, אלא להציע לאירופאים נעלים מדגם אחר, או לכל היותר משופר. מבחינת בניית המותג גוגל זה לדעתי רגע שפל, כמו לומר 'לא מצאנו מה שיסיט את פיייסבוק הצידה, אז לפחות בנינו מוצר שיאלץ אותו להצטופף כדי לאפשר לנו מקום'. כשחברה קטנה ופורצת עושה כך זה מקובל ואפילו נכון להיתלות במותג מוביל קיים. כשגוגל עושה כך, זה מגמד את כוחה ומשדר פחד, לא משנה איזה PR מצמידים למהפכה.

-------

אחרי ההקדמה זה מגיע – הקרב הגדול: גוגל+ VS פייסבוק. מקראה קצרה: בסוף כל קטגוריה נשים סמליל של הרשת שעולה על רעותה בתחום זה:

-------

ממשק

אחד היתרונות של גוגל בכל השירותים שהציעה עד היום הוא הממשק. אלפי מוחות יושבים בעמק הסיליקון כאשר מה שמעניין אותם הוא אחד – להפוך את חווית השימוש במוצר לנוחה ככל שאפשר למשתמש. כך הצליחו בגוגל ליצור ממשק שעולה על פייסבוק בכל מובן – ניהול החברים והמעגלים (הסבר בהמשך...) נעשה על ידי גרירת עכבר ולא על ידי חלונית אפשרויות כמו בפייסבוק, תכונה שוודאי עוצבה במחשבה תחילה על הנוחות של משתמשי הסמארטפונים; כך גם שינוי הגדרות הפרטיות נעשה בקלות נפלאה; וכמובן – שילוב הידיים עם ג'י-מייל – ניתן לשתף בסטאטוס ולראות התראות בסרגל העילי של חשבון המייל, אלבומי התמונות הם אותם האלבומים של פיקאסה והצ'אט של שני היישומים משולב אוטומאטית. בקיצור, בכל תחום הממשק אין שאלה:

-------

עיצוב

העיצוב של גוגל נקי בהרבה מהעיצוב המקושקש של פייסבוק ומשדר נוחות. יש שיאהבו עדיין את הצבעוניות של פייסבוק, אבל לא צריך רוח הקודש כדי להבין שתהיה אופציה לעצב את העמוד שלך כרצונך. בקיצור, נראה שגם כאן העולם שייך לצעירים:

-------

רשתיות

כשאפל הוציאו לראשונה את אייפון היו למכשיר בעיות קליטה משמעותיות ביותר. כך הפך האייפון לקונסולית אפליקציות משוכללת, הכל חוץ מ... טלפון. כאן נמצא גם העקב-אכילס של גוגל+ לדעתי. נסביר בקצרה:

בגוגל הבינו שאנשים אינם רוצים שההורים או הבוס ייראו את הסטטוס שהם כותבים לחברים. בעקבות כך הרשת בנויה ממעגלים של חברים – חברים, חברים לעבודה, משפחה, לימודים וכו'. כך, במידה ואתה רוצה לשתף רק את החברים, אין שום דרך שהמידע יגיע אל החברים בעבודה, אך אם אתה רוצה לומר סתם משהו כללי, איזה 'בוקר נפלא עם אוויר צח', תוכל לשתף את כל החברים שלך.

אז מה הבעיה? בברירת המחדל בפייסבוק, כל מידע ששיתפת היה יכול להגיע לכל הרשת דרך החבר שעשה לייק לתגובה של החבר על התמונה של אחותו, החברה שלך, איתך בנפאל. בגוגל+, אם לא בחרת בשיתוף ציבורי המידע יהיה זמין אך ורק לאותם אנשים שנמצאים בקבוצות שאיתם שיתפת. במקום שתהיה אפשרות למדר אדם או קבוצה ספציפיים האפשרות שניתנת היא מידור כל מיליוני המשתמשים שאינם בקבוצת החברים ששיתפת איתה את המידע. יותר משמגיע לפייסבוק לייק בנושא זה, לגוגל+ מגיע -1...

-------

קריאייטיב

מילון גוגל+ בעברית: זרם – הקיר שלך או של אחד המעגלים. מעגל – קבוצת חברים; זולה – צ'אט קבוצתי; האנשים של גוגל כאן בארץ בחרו במילים מתגלגלות ונעימות שיהפכו את השימוש לחוויה יומיומית, וככל הנראה ייצרו ז'רגון ענף.

-------

סיכויי הצלחה

כאמור, נביא אני לא, אבל להלן התחזית. הגוגל+ מתאים ונח לכל מי שיש לו ג'י-מייל, ונכון להניח שגוגל יצליחו להגיע לכמות המשתמשים של פייסבוק די בנקל. האם גם התנועה תעבור לגוגל+? קשה לדעת, במיוחד לאור העובדה שגם צוקרברג לא פראייר, וזה בטח לא הסוף. משתנה נוסף שכדאי לקחת בחשבון: האפשרויות השיווקיות – לא ברור איך נכנס פרסום או שיווק רשתי אל הרשת הזאת. לא ברור אם ואיך אפשר לפתוח דף מעריצים. אם לחברות המסחריות לא ישתלם המעבר לגוגל+, הן תעשינה כל שביכולתן כדי לתרפד מעבר של התנועה לשם.

לא משנה איזה PR יעשו, גוגל עשו לייק גדול לפייסבוק

ובכלל, מי יודע לכמה זמן ישרוד הז'אנר החברתי הזה... אם לא יהיה חידוש משמעותי בתחום הטרנד הבא יחליף את הטרנד החברתי, ואז גוגל ופייסבוק יצטרכו לנסות יחדיו לנצח את השחק החדש שאולי יכבוש את השוק...

-------

זה מה שאני הצלחתי להוציא מכמה ימים של בחינה של המוצר המסקרן הזה. אם למישהו יש השגות, תוספות, הסכמות או כל דבר אחר, אשמח לארח פוסט שלו כאן. בינתיים נשמח לתגובות, כאן (הצלחנו לסדר את נושא התגובות, ומעכשיו זה יהיה הרבה יותר קל!), בעמוד הפייסבוק שלנו או במייל – mehamakpetza@gmail.com. כרגיל אתם גם מוזמנים לסמן ממש כאן למטה אם הסכמתם, התנגדתם או שהייתם נייטרליים. וכמובן: שתפו, לייקקו, סמנו +1 או שלחו לחברים שהפוסט עשוי לעניין אותם...

שיח חירשים

או: ניהול מאבקים חברתיים בפייסבוק – פוסט שני

למי שפספס, תקציר הפרקים הקודמים: בפעם הקודמת עסקנו בשאלה האם אפשר לקדם פעילות חברתית בפייסבוק. טענתי שהפייסבוק יכול להיות פלטפורמה נוחה לתפעול מאבקים קיימים, אך ספק האם מאבק שמתנהל רק בפייסבוק יכול לשאת פרי. רציתי לנסות ולבחון את טענותיי, והיות וימים ספורים לפני כתיבת אותו הפוסט צורפתי לקבוצה בשם  צריכים משו?, קינפרמתי כמוצא שלל רב, ולהלן התוצאות.

-------

את הקבוצה הנ"ל הקים חבר שלי מהתיכון, איתן פסקר, לאחר שהחליט שאפשר לעזור להרבה אנשים בעזרת הפייסבוק. במסמך 'חזון הקבוצה' נכתב בזו הלשון: "חברים וחברות, קבוצה זו נועדה לעזור לכל אחד מאיתנו בכל מיני דברים. למשל, מישהו צריך טרמפ מחר לירושלים? או מישהו צריך מילון באנגלית? או מישהו צריך עזרה במשהו? ועוד אלף ואחד דברים אחרים. כולם יפורסמו לכולם וכל מי שיוכל יעזור כמו גם שיעזרו לו".

כשסיימתי להזדהות מעמקי לבי,פשפשתי בזיכרון הטלפון שלי והתקשרתי לידידי. התפתחה בינינו שיחה, שבמהרה הפכה לשיח חירשים מעניין ביותר. חיש מהר הסתבר שמאחורי הקריאייטיב סטייל תנועת נוער(משו?) והניסוחים א-לה הקפיטול מסתתר אדם חדור אידיאלים שבאמת מנסה לקדם אותם. כשאני שאלתי אותו ביזנס הוא ענה לי פלז'ר, כשדיברתי על קונספט שיווקי הוא ענה לי על חזון. ברגע של רצינות אומר, שבעולם הציני של השיווק, זה משב רוח מרענן לפגוש מישהו שמונע באמת על ידי אידיאלים. שאפו!

-------

השיחה (מהזיכרון):

אז איתן, מברוק, לפני שבועיים צורפתי יחד עם עוד 200 מחבריך לקבוצה והנה אני כבר אחד מקרוב ל-3,000 חברים?

"תראה, עפר, אני מאמין שכשיש משהו שהוא באמת טוב ועוזר, אז הוא מצליח לבד. אני צירפתי את החברים שלי, שכמעט כולם אהבו את הרעיון, מספיק שחמישה מתוכם צירפו את החברים שלהם וזה מתגלגל!"

אז הקונספט הוא שכשהמוצר הוא איכותי הרבה יותר קל לשווק אותו?

"אם אתה מעדיף להגדיר את זה ככה... אנשים מאוד התלהבו ועזרו לי להפיץ את הקבוצה".

אז עצה מספר אחת, ואת כל הקרדיט אני נותן לאיתן, התנאי הראשון למאבק חברתי בפייסבוק הוא מניע חזק, שמשותף להרבה אנשים. אבל, כך הקשיתי על איתן, זה גם העקב אכילס של הקבוצה:

האם שימון (שם בדוי), חייל משוחרר ירושלמי צריך לקרוא על חיפוש הבייבי-סיטר של נומי (כנ"ל) מהקריות?

"זו בעיה, שמנו לב אליה ממש עכשיו, ואנחנו מנסים לבנות סיווגים על פי סיווג לצרכים ולאזור גיאוגרפי. האמת, פרסמתי זה עתה בקשה בקבוצה למישהו שיוכל לעזור לי בבניית הממשק".

אכן, לא עברו 24 שעות משיחתנו והקבוצה כבר חולקה למסמכים – ניסיון שלא צלח. החברים בקבוצה עדיין מפרסמים את צרכיהם על הקיר הקבוצתי. אם כבר בנקודות לשיפור עסקינן, נראה שעדיין חלק לא מבוטל מהאינטראקציה בקבוצה נעשית בין אנשים שמכירים זה את זה. אז איך אפשר לשפר את העניין?

-------

ראשית, אולי כדאי, לחשוב על הפלטפורמה המתאימה לנושא: קבוצה או דף. יתרונו של הדף – מעין ישות פייסבוקית נפרדת שמסוגלת לקדם את עצמה, ממשק נח יותר, מקודם יותר על קירות האוהדים; יתרון הקבוצה – ניתן לצרף חברים (לא רק להזמין) ובברירת המחדל הפעילות הקבוצתית מסומנת לך כהתראה בפייסבוק ובמייל. בעצם, הגדלת קבוצה זו עבודה מאוד קלה, כפי שהסביר נכון איתן, מספיק שכמה חברים מתלהבים והגדלת את כמות החברים בקבוצה בכמות לא נורמאלית של אנשים. אך שוב, החסרון מצוי בתוך היתרון עצמו – סימון לייק כמו כאמירת אמן, כהבעת הזדהות. כשהקבוצה שלך מונה 1,000 חברים, אפשר להניח שלפחות 900 מתוכם כבר אינם מודעים לכך, זאת לעומת 100 אוהדים בדף שהביעו את הזדהותם עם תוכן הדף.

-------

שנית, המיקוד הוא מאוד חשוב. תחושת ההזדהות של החבר הולכת וקטנה ככל שהמטרה גדולה יותר. ניתן להניח שאם מאבק הקוטג' היה מאבק להורדת מדד המחירים לצרכן הוא היה נשאר מאחורה יחד עם יוזמות אחרות של מלכות יופי לשלום עולמי. עדיף, אם כך, להתחיל בקטן, לצבור מוניטין ורק אז להתרחב.

-------

שלישית, וכאן יש להסיר את הכובע בפני תנועת ישראל שלי, חובה לפרסם הצלחות! שימון השיג טרמפ קבוע עם נומי לסמינר הקיבוצים? מעולה, אל תשמור את זה לעצמך – ספר לכל חברי הקבוצה (תייג בסטטוס את נומי ושימון – כותבים @ ואז מזינים את שמות המשתמש שלהם) ודאג לתמרץ את זה בלייקים ובתגובות (כדאי לנסות שהפידבקים יגיעו בהדרגתיות ולא בבת אחת, זה שומר על ה'טריות' של הפרסום ומשאיר אותו גבוה בעמודיהם של חברי הקבוצה\ אוהדי העמוד.

-------

רביעית... טוב, נשאיר משהו לפוסט הבא, גם ככה הארכתי. בפעם הבאה ניתן כללים חיוביים איך לקדם מאבק חברתי ברשת. ברשומה הקודמת ביקשתי מכם לסמן למטה אם הסכמתם, התנגדתם או שאתם איפה שהוא באמצע. סה"כ הייתם ממושמעים, אבל כולכם הסכמתם... מה אתם מתביישים? אשמח לתגובות נזעמות, מכתבי נאצה, לעג ו... טוב מותר לכם גם להסכים, בתגובות כאן, בעמוד הפייסבוק שלנו או במייל – mehamakpetza@gmail.com.

share בגלגלי המהפכה!

או: כמה עולה קוטג' בכיכר א-תחריר

בטח כבר שמתם לב שאני אוהב להתחיל בסיפור. אז ככה:

עד לפני כשנתיים לא פתחתי חשבון בפייסבוק, מעיקרון (עד היום אני מנסה לפענח מהו העיקרון שבשמו, לכאורה, פעלתי). לאט לאט הפייסבוק הפך להיות שיחת פינות הקפה האולטימטיבית: 'ראיתם את התמונות של עודד מתאילנד', 'בדקתי לאיזה דמות מסיינפלד אני הכי דומה ויצא לי סו-אלן מישקי' וכו'. הגם שלא התפתיתי ולו לרגע להצטרף לשיחות אלה, לא יכול הייתי שלא להבין מה מתרחש ברשת החברתית, בערך...

ביום בהיר אחד צץ במוחי רעיון – איגוד שוכרי דירות בירושלים: רף מחיר ייקבע ואסור יהיה לשלם יותר – הגבל עסקי כנגד המשכירים. ישבתי לעצמי מרוצה מהרעיון ולא ידעתי איך אוכל ליישמו. כך עברו להן שיחות קפה רבות עד שעשיתי את הקישור – אצטרף לפייסבוק, שיוכל להיות פלטפורמה למאבק הספק-מרקסיסטי-ספק-נרקיסיסטי שלי. השאר היסטוריה...

-------

אני מניח שלא מעט מכם הקוראים מצליחים להיזכר גם אתם במאבק חברתי סופר-חשוב שניסיתם לקדם בפייסבוק. 'כמה פשוט ליצור לכידות סביב גרופ או פייג' ולא סביב שולחן מוארך', חשבתם.

-------

הבוקר ביקשתי בדף 'המקפצה' בפייסבוק לשמוע על מאבקים חברתיים שאתם ניסיתם לקדם. גלעד ישראלי סיפר שבזמנים שעוד לא היה פייסבוק הוא ניסה "לגייס כספים לטובת עתירה שהגשתי לבג"צ, כאשר פניתי אל קהל יעד שמעוניין בעתירה והיא לטובתו (אלא שכמובן כל אחד מקווה שהשני ישלם ולא הוא)". לדעת גלעד, "מה שבטוח, הסיכויים שלי היו גדלים ללא שום עלות או השקעת זמן מרובה. בכמה הסיכויים היו גדלים? לא יודע".

אז ככה: לדעתי הסיכויים לגיוס תומכים בוודאי היו גדלים, אך לא בטוח שהדבר היה בא לידי ביטוי כספי במימון האגרה. למה? להלן המדריך למנסה לקדם מאבק חברתי בפייסבוק. מה עושים, מה לא עושים וכמה סימני שאלה:

-------

אנשים מאוד קלים עם האצבע על האגודל, הרי כמה עולה לי ללחוץ לייק? בלי לבדוק לעומק, אני מוכן להניח שכמות הדפים הממוצעת שכל משתמש סביר בפייסבוק מלייקק נעה סביב ה-1 בכל יום לפחות. אבל כאן בדיוק הבעיה: זה שאדם כלשהו הצטרף למאבק שלך בפייסבוק אינו אומר שהוא מוכן להיאבק, להפגין, לשלוח מכתב, להרים טלפון – אתה רותם אותו למאבק צבאי משוריין והוא נרתם למלחמת אגודלים...

האם זהו סוף פסוק? כאן המקום לציין שהרבה קמפיינים ברשת תקועים בדיוק באתנחתא הזאת. 'ישראל שלי', למשל, ארגון חברתי ימני בפייסבוק עם מעל 50 אלף אוהדים (בטח אתם זוכרים את הקמפיין 'להעיף את דביר' נגד דביר בונדק), מצליח לקבל קרוב ל-1,000 פידבקים על כל פרסום שלו (ויש כמה כאלה בכל יום!), אך כשמדובר על הנעה לפעולה המספרים נמוכים בהרבה, כמעט אפסיים. אז מה זה אומר על מחירי הקוטג' בעוד שבוע?

-------

חברי היקר יאיר נתיב כתב מאמר מעניין על כך בYnet-. לטענתו, "לפני עשור, כדי לארגן מחאה נגד מחיר הקוטג' היית צריך עשרות אלפי שקלים לכל הפחות: לארגן הפגנות, לצאת לשטח. כיום המחאה מתבצעת מהבית. אך כאן טמונה גם הבעיה, שכן לא ברור עדיין האם אכן כל הרשומים אכן יחרימו".



מפגינים בכיכר א-תחריר. כמה עולה להם גביע קוטג'?

 לגבי מחירי הקוטג', יש לזכור שאין מדובר בקמפיין פייסבוק בלבד, אלא מדובר בקמפיין משולב עם יח"צנות, שקודם בכל כלי התקשורת. גם אם יהיו הישגים לחרם, ואני בכלל לא משוכנע שיהיו, קשה לייחס אותם למגמה הפייסבוקית. תנובה יכולה להרשות לעצמה אובדן זמני של מספר מוגבל של לקוחות בשביל שלא להוריד את המחיר, כל עוד הדבר אינו חודר אל תוככי מהדורות החדשות מסביב לשעון ופוגע בתדמיתה.

ובכל זאת, קצת קשה להתעלם, קמפיינים חברתיים הציתו את תקופת אביב העמים הערביים שאנו חווים כרגע, מה ההבדל?

-------

מבחינה אנליטית, נראה שההבדל הוא משמעותי ביותר. הפייסבוק, וזו דעתי, הוא כלי ולא תוכן. כיום אפשר לארגן משחק כדורסל של החבר'ה בלי להתקשקש במשך שעות בטלפון – כולם יודעים מה הם רוצים, רק צריך לסגור את כל הקצוות.

ליצור חבורה קבועה שתשחק מידי שבוע כדורסל, מבלי שהדבר כבר מתקיים במידה מסוימת, זה כבר תהליך קשה בהרבה, שקשה להאמין שיצלח רק במאמצים פייסבוקיים.

-------

ואלי בכל זאת אפשר? חבר מהתיכון, איתן פסקר, החליט שאפשר לעזור להרבה אנשים בעזרת הפייסבוק והקים את הקבוצה צריכים משו? אתם מוזמנים לבקר בקבוצה ולחשוב האם היא הצליחה (היא בסך הכל בת כשלושה שבועות) ואיך היא יכולה להשתפר, ולשלוח אליי. בע"ה בפוסט הבא אנהל עם פסק שיח חירשים....

------

אשמח לתגובות, הערות, מכתבי נאצה והצעות – כאן, בפייסבוק או בכל דרך אחרת... בטח שמתם לב שאפשר לסמן למטה אם הסכמתם, התנגדתם או שאתם איפה שהוא באמצע. אשמח אם תסמנו, ולשאלתכם, אין לי דרך (או לפחות אני לא מכיר דרך) לדעת מי סימן מה...

חרב פיפיות

או: אמנם קצת ארוך, אבל יש סיפור בהתחלה...

נתחיל בסיפור: חברת תעופה אירופאית (נקרא לה לצורך העניין: 'הופה-אייר') החליטה לשנות את שיטת חישוב הנקודות בתכנית הנוסע המתמיד שלה. בלי להיכנס לפרטי-פרטים ניתן להניח שהיו שנפגעו מהשינוי והיו שהרוויחו – כלומר, הלקוחות נפגעו והופה-אייר הרוויחה.

כחומר רקע נבהיר: אינן דומות נקודות הנוסע המתמיד לאיסוף בולים בסופר כדי לקבל הנחה של עשרה שקלים בקניית מחבת קרמית, מדובר בהטבה משמעותית ביותר. בשביל אנשי עסקים רבים מדובר בטיסות מוזלות אם לא חינמיות לחופשות המשפחתיות (חפשו בעצמכם כמה יעלה להטיס 5 נפשות לאנגליה בימים אלו).

אחד הנפגעים מהרפורמה היה קרוב משפחה שלי (להלן: דוד). התקשר אלי האחרון ושוחח איתי כיצד אפשר לוותר על המכתב לשירות הלקוחות ועל המכתב חזרה: 'אנחנו מטפלים בפנייתך, בינתיים קח כרית מתנפחת במתנה'. חיש מהר החליט הלה להעביר את המאבק אל המדיה החברתית – הפייסבוק.

לאחר שבלע את הצפרדע – לסמן לייק לחברה, התחיל דוד מציף את העמוד שלהם בתלונות על העניין. בדרך זו, כל גולש שהעלה את תמונת הנחיתה של קרוביו יוכל לראות כיצד מתייחסת החברה ללקוחותיה. עד כאן הסיפור, עכשיו הדילמה: כיצד על הופה אייר להתייחס לדוד?

ראשית, על חברות המעוניינות להיכנס לרשתות חברתיות להיות מודעות לאופציה כזו לפני הכניסה. משווק רשתי שאינו מיידע את לקוחותיו בסכנה הגלומה בנוכחות כזו מועל האמון הבסיסי שבינו לבין הלקוח. אמנם, אם קפצתם למים למרות הסיכון, ודאו לפני כן שאתם יודעים לשחות...

חשבו טוב לפני שאתם ממריאים, שלא תקבלו 'בואינג' בראש...

מבחינה אנליטית ישנן 3 אפשרויות להתמודדות עם הצד האפל של הפייסבוק:

1. להתעלם – למחוק את התלונות מקיר החברה או פשוט לתת להן להיבלע בין התכתובות האחרות בעמוד.
2. להתעמת – לסתור את התלונות בזו אחר זו ולהתעמת ראש בראש עם המתלונן.
3. לחבק – לקבל את הביקורת, להוסיף שייבדק ולהציע פתרון אד-הוקי לבעיה.

באיזה מהאפשרויות תבחרו? קשה לענות. הבחירה תלויה בראש ובראשונה במדיניות החברה בעניין נשוא התלונות. כלומר, אינה דומה דרך ההתמודדות במידה והחברה מעוניינת לדבוק במדיניות נשוא התלונה לדרך ההתמודדות אם החברה מעוניינת לשנות אותה. כמו כן, אינו דומה דף עם עשרת אלפים אוהדים לדף עם 100.

בבחירת האסטרטגיה יש להקדיש תשומת לב לשקיפות המהלכים – התעלמות, עימות או חיבוק גלויים לעיני כל אוהדיכם. אם אתם מחליטים להשתין, שימו לב, אתם עושים את זה מהמקפצה (טה-דאם!). על דרך הכלל ניתן לומר שטוב לחבק את הלקוח, ולהפוך אותו ואת הטיפול בו למעין 'פרזנטורים' של המערך השיווקי. אולם, אם מדובר בדף עמוס אוהדים ופעילות והחברה אינה מעוניינת להיכנס למבול של פניות אולי עדיף לתת לתלונות לשכוך. ניתן להעלות אופציה של טיפול מחבק למתלונן מחוץ לעיני הכלל (מייל, טלפון, בשביל זה יש שירות לקוחות).

למרות שזה לא נראה כך, גם אופציית העימות רלוונטית, בעיקר בחברות שזוכות לאהדה משמעותית ושסביר שאוהדיהן יצודדו דווקא בחברה ולא בלקוח.

אז זהו. אין פתרון אחד וברור ורבים המשתנים המשפיעים על החלטה, אבל מי אמר שהחיים קלים? מה שבכל זאת צריך לזכור שמי שלא מסתכן לא מגיע לשום מקום...

אשמח לשמוע רעיונות נוספים לפתרון הבעיה. כמו תמיד אתם מוזמנים להגיב, לשאול, להפנות תשומת לב, לשלוח מכתבי נאצה וכו'.

אחרי שלמדנו על הסיכונים, בפעם הבאה אולי נראה אם אפשר להשתמש ברשת גם בשביל מאבקים חברתיים, ולהצליח...

עזרו לנו ברעיונות כאן ובדף הפייסבוק שלנו. אם מישהו רוצה להציע מאבק לשם הדוגמה, אשמח לשמוע!

אה, ואם כבר מדברים על שיווק רשתי, אל תשמרו את כל הכיף לעצמכם... שתפו חברים שעשויים להתעניין. תוכלו להגיד שהייתם מהראשונים...

ריקווסט, כיתה א'

או: צעדים ראשונים ברשת

מי לא חווה את התחושה הזאת. בית ספר חדש, הרבה חבר'ה בני גילך מכירים אחד את השני, ורק אתה לא מכיר אף אחד מהם, חוץ מילד אחד שאבא אמר לך עליו שהוא הכיר טוב טוב את אבא שלו. תודה באמת.

בשלב זה, חברותי ככל שתהיה, אתה אבוד. לא נעים להתחיל שיחה, בטח שלא להיתקע בשיחה קיימת. את הימים הקרובים אתה עשוי לבלות בגישוש-בילוש, ובהתחמקויות מהשאלות של אמא: 'נו, מצאת חברים חדשים'.

טוב, נעים זה לא, אבל אני לא מכיר הרבה חברה שנשארו בפוזיציה הזאת עד סוף התיכון...

-------

הצעדים הראשונים של הקמפיין החברתי עשויים לגרום לכל מי שהזדהה עם הפסקה האחרונה דה-ז'ה-וו. חשבת על קונספט, בנית עמוד, יצאת לאוויר ו... פתאום אתה מוצא את עצמך מתחמק מאמא (הלקוח) ששואלת אותך אם יש לך חברים. אז איך מתחילים?

מה עונים לאמא, ששואלת אם מצאת חברים?

הרשתות החברתיות לא מאפשרות לך להתחיל מההתחלה. עוד לפני שהעלית תמונת פרופיל ה-FriendFinder (מישהו יכול ליצור אפליקציה כזאת ל-Ilife?) מציע לחפש לך במייל או בדרכים דומות חברים שלך ברשת. הקונספט מאחורי האפליקציה הוא פשוט: עדיף להגיע ליום הראשון בלימודים עם עוד איזה חבר או שניים, ועדיף שהוא יהיה מקושר.

האפליקציה הזו יכולה לחולל פלאים, במיוחד אם אתה זבת חוטם בת 14 מרמת השרון. הבעיה מתחילה כאשר מדובר בקמפיין מסחרי, אז אתה מעדיף לרשת את עצמך מעבר לקבוצת החברים מהכדורסל של יום חמישי בערב (שלא לדבר על זה שבטוח בקמפיין של מפעל הפיס כבר עלה החוק: "לא תשתמש בפייסבוק האישי שלך כדי לקדם אינטרסים מסחריים של חברות שאתה עובד איתן").

האופציה השנייה, אם לחזור לחוויות הקשות מהילדות, היא לחלק 'בפלות' (או: ופלים?) לחברים מהכיתה. הרי לא תספיק לומר אפיפית עד שאתה מתקבל בכבוד רב לספסל האחורי של טיול הגיבוש... זו התפיסה מאחורי תחרויות הלייקים: 1. היכנס לעמוד שלנו; 2. עדיף שתעשה זאת יחד עם חברים 3. תקבל בפלה – סיכוי מזערי למכשיר כלשהו של חברת אפל. מדובר, בכפוף למה שכתבנו בפוסט הקודם, באופציה מעולה, אך חשוב לזכור מה המטרה: אם עצרת את הקמפיין ברגע שתחרות הלייקים נגמרה, הדבר משול להגעה אל דלת הכניסה לארץ המובטחת, ופשוט לא ללחוץ 'אטנדינג'. תחרות הלייקים היא מכשיר להביא חברים ל-פ-ע-י-ל-ו-ת הלקוח בפייסבוק – אל תשכחו את הפעילות...

אופציה אחרונה, המשלבת את שתי האסטרטגיות הקודמות, היא לפנות אל הלקוחות הקיימים של החברה בדרכים אחרות – פרסום, יחסי ציבור, כיתוב על המוצר וכו' – בהצעה להצטרף לעמוד. ההצעה, כמובן צריכה להכיל שובר בצדה – מבצעים, אפשרות להשפיע על תוכן המוצר, הטבעת תמונה על עטיפת המוצר (כן, כמו הקמפיין המדליק של דנונה, שהצליח לעשות קמפיין חברתי כשמרק צוקרברג בדיוק למד את האות f...).

אשמח לשמוע הערות והצעות חדשות, כאן ובדף הפייסבוק שלנו. בשבוע הבא נעסוק בצד האפל של השיווק החברתי, ראו הוזהרתם!